拆解大號(hào) | 小資產(chǎn)品如何賣(mài)成葡萄酒領(lǐng)域最大自媒體
「醉鵝娘」，從一個(gè)因?yàn)槎桃曨l在網(wǎng)絡(luò)上爆火的“網(wǎng)紅”，到成為國(guó)內(nèi)葡萄酒領(lǐng)域最具影響力的 KOL，她是怎么做到的？
我之前上課講做公眾號(hào)的時(shí)候，一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)點(diǎn)，就是首先要明確公眾號(hào)的“定位”。
「醉鵝娘」，從一個(gè)因?yàn)槎桃曨l在網(wǎng)絡(luò)上爆火的“網(wǎng)紅”，到成為國(guó)內(nèi)葡萄酒領(lǐng)域最具影響力的 KOL，一邊賣(mài)貨一邊把自己做成了“國(guó)內(nèi)最有影響力的紅酒垂直品牌和紅酒訂閱制電商”……她在定位上的或堅(jiān)持或改變，也許能夠?yàn)槟銕?lái)一些啟發(fā)。
「醉鵝娘」，取自創(chuàng)始人的“網(wǎng)名”，而她原來(lái)的名字，叫王勝寒；
2009 年考入美國(guó)布朗大學(xué)歷史與經(jīng)濟(jì)系，2012 年因?yàn)橐淮闻既坏囊曨l事件走紅網(wǎng)絡(luò)；
因?yàn)橥俊胺粗S視頻”起家，被戲稱為“Papi 醬的前輩”，成為“網(wǎng)紅先驅(qū)”，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)走上自媒體這條道路。
從對(duì)葡萄酒一竅不通，甚至覺(jué)得“都一個(gè)味兒”，到成為國(guó)內(nèi)葡萄酒領(lǐng)域最具影響力的個(gè)人 IP；
從大學(xué)剛畢業(yè)對(duì)未來(lái)茫然無(wú)措，到自主創(chuàng)業(yè)，入選“2017 年福布斯中國(guó) 30 位 30 歲以下杰出創(chuàng)業(yè)者精英榜”、獲得彭博商業(yè)周刊評(píng)選的“25 位 90 后創(chuàng)業(yè)者”……
這位 90 后姑娘，一路走來(lái)，不容易。
01 王勝寒：從「紐約留學(xué)女」到「醉鵝娘」
2012 年國(guó)慶期間，一支展現(xiàn)當(dāng)時(shí)部分留學(xué)生群體出現(xiàn)的，種種崇洋媚外現(xiàn)狀的吐槽搞笑視頻《紐約留學(xué)女》，在網(wǎng)絡(luò)躥紅。
視頻中的“女主”，在鏡頭前穿著清涼，用超嗲的語(yǔ)氣，擺出扭捏的姿態(tài)，抱怨吐槽回國(guó)的種種不適應(yīng)，如空氣差、人文素養(yǎng)低等等。
由于當(dāng)時(shí)反諷文化在中國(guó)還沒(méi)有流行開(kāi)來(lái)，加上內(nèi)容過(guò)于夸張和生動(dòng)逼真，引來(lái)眾多不明真相的網(wǎng)友們憤慨攻擊，甚至無(wú)端謾罵，后來(lái)“女主”本人王勝寒站出來(lái)，解釋只是一部自導(dǎo)自演的反諷視頻作品。
“其實(shí)我沒(méi)在紐約，而是波士頓附近的一個(gè)小城——布朗，離紐約 4 個(gè)小時(shí)車(chē)程，但是我有很多朋友在紐約留學(xué)，所以你總是可以總結(jié)出這批人的特性。”
某個(gè)晚上，王勝寒看了這篇文章，又聽(tīng)朋友講了一些事，一時(shí)興起，“就特別來(lái)勁地演上了”。
不管是有心還是無(wú)意，總之，這次短視頻事件，確實(shí)“捧”紅了王勝寒，短短 6 期視頻，引來(lái)數(shù)千萬(wàn)播放量，帶來(lái) 4W+ 粉絲，王勝寒誤打誤撞成為走紅網(wǎng)絡(luò)的第一批視頻自媒體人；
當(dāng)時(shí)王勝寒恰巧在真格基金實(shí)習(xí)，《紐約留學(xué)女》倍受外界關(guān)注的同時(shí)，也引起了當(dāng)時(shí)大 Boss 徐小平的關(guān)注，這為后來(lái)真格基金投資王勝寒埋下了伏筆。
“《紐約留學(xué)女》讓他認(rèn)為我是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)型的人才，并覺(jué)得我這樣的人很適合創(chuàng)業(yè)?！?/p>
《紐約留學(xué)女》的走紅，為王勝寒帶來(lái)了很多機(jī)會(huì)，但她也因此陷入了迷茫之中……
“之后我面前出現(xiàn)了很多機(jī)會(huì)，收到了包括經(jīng)紀(jì)公司和各種的電視節(jié)目的邀請(qǐng)；
那時(shí)候我還在美國(guó)布朗大學(xué)讀歷史專業(yè)，當(dāng)時(shí)我是迷茫的，也并不覺(jué)得做“網(wǎng)紅”是個(gè)正道?！?/p>
正當(dāng)王勝寒對(duì)未來(lái)發(fā)展方向感到迷茫的時(shí)候，生日時(shí)朋友送的一張酒吧消費(fèi)卡，更新了她對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知，同時(shí)引領(lǐng)她走向一條從未想過(guò)的路。
“那個(gè)酒吧很有趣，你可以每種酒只嘗一點(diǎn)點(diǎn)。我嘗了一圈，發(fā)現(xiàn)每種酒都特別不一樣?！?/p>
王勝寒那天“來(lái)勁了”，天馬行空地描述著每種酒的性格——這種酒“一定是一個(gè)國(guó)際范兒的拉斯維加斯的妓女”，那種酒“代表的是第三世界國(guó)家的希望”……
說(shuō)著說(shuō)著，她開(kāi)始意識(shí)到，自己在葡萄酒方面確實(shí)是有自己的天賦在，于是她開(kāi)始構(gòu)思起，也許自己深入學(xué)習(xí)一下，會(huì)有不一樣的效果出現(xiàn)呢？
從布朗大學(xué)本科畢業(yè)后，王勝寒去了紐約一家米其林三星餐廳打工，同時(shí)又報(bào)了各種品酒班、考了證書(shū)，但她依然覺(jué)得不夠：
“我覺(jué)得我一直沒(méi)有真正學(xué)透，總是在背著產(chǎn)區(qū)、地名、品種、特點(diǎn)，但感覺(jué)完全沒(méi)通，對(duì)老師也不滿意?！?/p>
2013 年，因?yàn)橐淮闻既?，?tīng)說(shuō)法國(guó)藍(lán)帶有個(gè)為期一年的葡萄酒專業(yè)資質(zhì)培訓(xùn)，她二話不說(shuō)就報(bào)了名，在準(zhǔn)備去巴黎學(xué)習(xí)前，王勝寒找到徐小平，說(shuō)了自己想學(xué)紅酒的想法，獲得徐小平的大力支持：
徐小平告訴王勝寒，“如果你要把這個(gè)東西學(xué)成歸來(lái)，我就投你（100 萬(wàn)），你就專門(mén)來(lái)做紅酒?！?/p>
2014 年，王勝寒學(xué)成歸來(lái)，準(zhǔn)備開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，做的第一件事，就是去見(jiàn)了一年前許諾過(guò)為自己投資的徐小平；
關(guān)于創(chuàng)業(yè)，王勝寒有過(guò)很多“異想天開(kāi)”，例如涉足其他產(chǎn)品，但是想法都被徐小平一一打消，最終決定走最適合、也最穩(wěn)妥的路線：先把流量做起來(lái)，通過(guò)內(nèi)容聚集粉絲產(chǎn)生影響力，再考慮如何做產(chǎn)品。
見(jiàn)完徐小平的當(dāng)晚，有了更清晰發(fā)展方向的王勝寒，激動(dòng)地發(fā)了一條微博，興奮之情不言而喻。
沿著早期讓自己火起來(lái)的路徑，王勝寒從視頻下手，以「醉鵝娘」形象出鏡，上線新的視頻系列《醉鵝娘與紅酒的日?！罚猛ㄋ滓锥恼Z(yǔ)言為大家講自己拿手的“葡萄酒”；
僅靠這個(gè)視頻系列，王勝寒在新媒體平臺(tái)積累了超過(guò) 100W 粉絲，全網(wǎng)播放量達(dá) 2 億，成為國(guó)內(nèi)最有影響力的葡萄酒脫口秀。
在徐小平老師的引薦下，王勝寒認(rèn)識(shí)了張喃喃（酸奶品牌“樂(lè)純”創(chuàng)始人之一，之前關(guān)于樂(lè)純的一篇拆解文提到過(guò)），也就是后來(lái)的內(nèi)容搭檔“喃貓”；另外一起參與創(chuàng)業(yè)的，還有當(dāng)時(shí)在網(wǎng)上看了《紐約留學(xué)女》找上門(mén)來(lái)的王志偉。
三人分工明確，一起做了公眾號(hào)「企鵝吃喝指南」，王勝寒（醉鵝娘）負(fù)責(zé)「企鵝吃喝指南」“喝”部分的內(nèi)容創(chuàng)作，喃貓負(fù)責(zé)“吃”部分，王志偉則負(fù)責(zé)打造和運(yùn)營(yíng)醉鵝娘和喃貓的個(gè)人品牌。
創(chuàng)業(yè)初期，在真格基金投資的 100 萬(wàn)元人民幣天使輪的帶動(dòng)下，公司現(xiàn)金流開(kāi)始跑了起來(lái)。
到了 2015 年 5 月，由于合伙人之間，在公司的未來(lái)發(fā)展方向上出現(xiàn)了分歧：
“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，志偉希望搭建一個(gè)聚合吃喝達(dá)人的平臺(tái)，而我和喃喃創(chuàng)業(yè)的初衷則是希望將我們擅長(zhǎng)的內(nèi)容和產(chǎn)品發(fā)揚(yáng)光大，初期看似相符，但在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中雙方逐漸意識(shí)到對(duì)公司有限資源支配的分歧……”
經(jīng)過(guò)多方商討，決定將「企鵝吃喝指南」拆分成兩家公司分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。
王勝寒和搭檔喃貓重新開(kāi)辦公司「北京企鵝團(tuán)文化傳媒有限公司」，創(chuàng)立“企鵝團(tuán)”，紅遍微博，2015 年獲得“微博十大視頻博主稱號(hào)”；2016 年，被評(píng)為“微博 2016 十大影響力美食大 V”；
同時(shí)開(kāi)辦新號(hào)「企鵝和貓」，內(nèi)容板塊照舊分設(shè)【吃】、【喝】?jī)纱蟛糠?，由喃貓和醉鵝娘分別負(fù)責(zé)，專注創(chuàng)作符合各自調(diào)性的原創(chuàng)；
后來(lái)喃貓懷孕逐漸回歸家庭（近期復(fù)工啦~），醉鵝娘扛起大旗，主打“醉鵝娘”IP，慢慢過(guò)渡，也就有了現(xiàn)在的「醉鵝娘」：
2017 年 1 月，企鵝團(tuán)兩周年生日晚宴上，穿著純色無(wú)袖連衣裙的王勝寒，宣布企鵝團(tuán)榮獲由青驄資本領(lǐng)投、真格基金和上海曙夕跟投的 1500 萬(wàn)元 A 輪融資，屆時(shí)的企鵝團(tuán)，早已升級(jí)為中國(guó)最大的紅酒會(huì)員組織，年交易額可達(dá) 2500 萬(wàn)元。
2017 年，王勝寒憑借「醉鵝娘」創(chuàng)始人的身份，入選“福布斯中國(guó) 30 位 30 歲以下杰出創(chuàng)業(yè)者精英榜”。
今年 7 月，「醉鵝娘」入駐抖音，目前粉絲量達(dá) 190W+，獲贊 300W+。
在抖音上重點(diǎn)推薦的羅盤(pán)酒，近期在“醉鵝娘天貓旗艦店”開(kāi)啟預(yù)售，榮登天貓雙十一酒水類(lèi)目預(yù)售銷(xiāo)量冠軍（同時(shí)上榜的還包括百威、人頭馬、茅臺(tái)等各酒類(lèi)大牌）。
從《紐約留學(xué)女》、初嘗創(chuàng)業(yè)、二次創(chuàng)業(yè)，直到最終成功轉(zhuǎn)型為「醉鵝娘」，王勝寒扎扎實(shí)實(shí)地經(jīng)歷了一次蛻變，她早已不再是當(dāng)年那個(gè)為了工作迷茫，因?yàn)橥蝗蛔呒t而不知所措的少女。
創(chuàng)業(yè)，成為王勝寒本人成長(zhǎng)的一個(gè)契機(jī)，期間所得到的，遠(yuǎn)不止賬面上的盈收那么簡(jiǎn)單：
在經(jīng)歷了掙扎和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)分家的事情之后，王勝寒開(kāi)始珍惜用心做事的感覺(jué)；
“等到我回到紅酒這個(gè)行業(yè)以后，我覺(jué)得，這種自信的感覺(jué)又回來(lái)了，開(kāi)始接受自己的身份，找到了未來(lái)公司的方向；
能夠做自己喜歡的事，不斷去完善它，塑造它，把它變成自己想要的樣子，這是個(gè)非常難得的機(jī)會(huì)?！?/p>
02 內(nèi)容 & 用戶定位
內(nèi)容定位
「醉鵝娘」的內(nèi)容表現(xiàn)形式，以視頻為主，選取定位：“用所有人都聽(tīng)得懂的方式講紅酒”。
這個(gè)定位的產(chǎn)生，來(lái)自從小母親“反權(quán)威”理念的灌輸：
“如果你獲得的是主流社會(huì)的認(rèn)可和成功，我不會(huì)為你驕傲?！?/p>
于是她叛逆地不愿意去認(rèn)可，當(dāng)時(shí)身邊泛濫的熱衷于“秀優(yōu)越”、把自己擺放得高高在上的那部分留學(xué)生群體，因此誕生了那個(gè)充滿反諷意味的《紐約留學(xué)女》短視頻。
后來(lái)她接觸并深入學(xué)習(xí)了葡萄酒，發(fā)現(xiàn)有很多生澀難懂的語(yǔ)言描述體系，例如 xx 產(chǎn)地、xx 酒莊、xx 香氣等等各種專業(yè)名詞的出現(xiàn)，成為明晃晃擺在人們面前，認(rèn)識(shí)和理解葡萄酒文化的巨大障礙。
這種類(lèi)似“權(quán)威性”的東西，讓“反權(quán)威”理念根深蒂固的王勝寒感到不爽，她覺(jué)得這是不科學(xué)的，于是她萌發(fā)了這樣的念頭：
“紅酒這個(gè)曾經(jīng)對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)高高在上的門(mén)道，現(xiàn)在我要把它拉下來(lái)，讓它像滋養(yǎng)我一樣，來(lái)滋養(yǎng)更多人；
能夠做出為大眾降低理解門(mén)檻的東西，或者說(shuō)做出大眾化且不把大眾當(dāng)傻子的內(nèi)容，這個(gè)使命點(diǎn)燃了我?！?nbsp;
于是在那段在法國(guó)學(xué)習(xí)的日子里，王勝寒一邊學(xué)習(xí)，一邊不斷地反思著“怎么能夠讓一個(gè)完全不懂葡萄酒的‘小白’馬上理解這些東西呢？”
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的思考，錘煉出了如今「醉鵝娘」做內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，包括后來(lái)回國(guó)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，推出的《醉鵝娘與紅酒的日?！罚?strong style="vertical-align: baseline;">使用的都是一些通俗易懂的語(yǔ)言。
目前醉鵝娘已經(jīng)是國(guó)內(nèi)最有影響力的紅酒垂直品牌和紅酒訂閱制電商，由我出品的《醉鵝紅酒日?！?，是全網(wǎng)最受歡迎的葡萄酒入門(mén)視頻節(jié)目，播放量已經(jīng)超過(guò)了兩億次。
看似有些英雄主義，實(shí)際上究其本質(zhì)，是王勝寒所堅(jiān)持的那種“反權(quán)威”，抓到了符合商業(yè)發(fā)展中產(chǎn)品所應(yīng)具備的特點(diǎn)；
“權(quán)威”往往意味著“少數(shù)”甚至“遙不可及”，而當(dāng)一樣產(chǎn)品被列入了“權(quán)威”的范圍，那意味著它的受眾范圍將變得無(wú)比之狹窄，這顯然是不利的；
于是要想辦法將自己的產(chǎn)品帶離“權(quán)威”這個(gè)大坑，將消費(fèi)者準(zhǔn)入的門(mén)檻適當(dāng)放低，我們的產(chǎn)品才有可能被更多人接觸到，不然談何運(yùn)作、談何變現(xiàn)？
總結(jié)成一句話就是：確保你的產(chǎn)品是能被大眾接受的，或者是盡你所能地，去讓大眾接受你的產(chǎn)品。
用戶定位
關(guān)于目標(biāo)用戶的選擇，「醉鵝娘」瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)紅酒消費(fèi)群體中的“小白”用戶。
首先基于一個(gè)非?？陀^的原因，中高端的葡萄酒消費(fèi)群體，他們已經(jīng)不需要太多指導(dǎo)性的內(nèi)容進(jìn)行干預(yù)了；他們大多是已經(jīng)知道“要選什么”或者是“自己要什么”的了，那么那些內(nèi)容，無(wú)論多通俗易懂也都失去了意義，因?yàn)樗麄儔焊筒粫?huì)點(diǎn)開(kāi)。
而“小白”用戶就不同了，這部分人大多是 20 多歲的城市小白領(lǐng)，他們對(duì)葡萄酒的認(rèn)知大多停留在“感興趣或有淺層的了解”，葡萄酒在這個(gè)群體的大多數(shù)人看來(lái)，是“可望不可即”的；
這個(gè)時(shí)候，「醉鵝娘」站出來(lái)了，她用自己的方式去消除這部分群體對(duì)于葡萄酒高價(jià)且難接近的“恐懼”心理，接著再對(duì)這部分群體進(jìn)行“教育”和轉(zhuǎn)化，自然容易許多；
另外這部分群體的“年輕化”往往代表著更多“可能性”，他們有更多的購(gòu)買(mǎi)潛力與上升空間，就像信用卡的推銷(xiāo)員會(huì)瞄準(zhǔn)更多年輕的大學(xué)生，而非一看就已經(jīng)成家的穩(wěn)重大叔，是類(lèi)似的道理。
所以「醉鵝娘」的厲害之處，不在于她有多么地專業(yè)（畢竟人外有人嘛），而在于她對(duì)受眾的正確選擇，她知道哪個(gè)群體是最“吃”她這套溝通方式的，和什么人對(duì)話能夠讓她的內(nèi)容得到更有效的滲透，這是她成功的一個(gè)重要因素。
總結(jié)地來(lái)說(shuō)，也就是一個(gè)詞，「匹配」，“最好的用戶”往往是不存在的，最好的結(jié)果是找到“最適合的用戶”。
03 內(nèi)容發(fā)布
微信公眾號(hào)
初期分兩大模塊【醉鵝紅酒日?！?/strong>和【喃貓料理日常】，主要內(nèi)容是通過(guò)視頻的形式，去展現(xiàn)一些紅酒的小知識(shí)，和一些西餐料理的簡(jiǎn)單制作方法。
現(xiàn)在的「醉鵝娘」，內(nèi)容體系已經(jīng)逐步系統(tǒng)了，單看后臺(tái)的設(shè)置分布可知，分別有【跟鵝買(mǎi)】、【跟鵝學(xué)】、【跟鵝扒】三大主菜單欄；
分別對(duì)應(yīng)公號(hào)的變現(xiàn)方式、課程學(xué)習(xí)&會(huì)員社群、行業(yè)揭秘的內(nèi)容。
【跟鵝買(mǎi)】這塊主要放的是「醉鵝娘」變現(xiàn)方式對(duì)應(yīng)的一些鏈接，包括通往線上商城，也就是所謂的電商平臺(tái)「醉鵝娘精選」鏈接；線下店「醉鵝娘酒吧」的一些相關(guān)信息；以及「每月訂購(gòu)會(huì)員」的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)方式，具體內(nèi)容之后的“變現(xiàn)”板塊會(huì)做具體講解。
【跟鵝學(xué)】放的主要是平臺(tái)的課程還有社群的內(nèi)容，主要做宣傳用，沒(méi)有收費(fèi)的部分；
其中【紅酒日常視頻匯總】是公眾號(hào)往期發(fā)布過(guò)的關(guān)于紅酒知識(shí)的視頻匯總，包含產(chǎn)區(qū)入門(mén)、品種入門(mén)、酒文化禮儀、精品推薦等等各種與紅酒相關(guān)的內(nèi)容；【音頻內(nèi)容】通向的是喜馬拉雅平臺(tái)，也是講和葡萄酒相關(guān)的內(nèi)容，都是可以直接點(diǎn)開(kāi)免費(fèi)了解的；
【W(wǎng)INEPRO 線下培訓(xùn)】通向的是關(guān)于葡萄酒的各項(xiàng)指南，包含酒莊、酒的年份、餐酒搭配、產(chǎn)區(qū)、詞匯、品種，有點(diǎn)像是本小字典，更確切地應(yīng)該說(shuō)像本說(shuō)明書(shū)；
【醉鵝娘的后花園】對(duì)應(yīng)鏈接的，是「醉鵝娘」的一個(gè)社群，像貼吧的形式，可以在上面發(fā)帖，和別人互動(dòng)等等；
【每月訂購(gòu)選酒】對(duì)應(yīng)的是往期選酒的目錄，包含各款酒的介紹和「每月訂購(gòu)選酒」的福利介紹；
【跟鵝學(xué)】這個(gè)欄目的設(shè)置，對(duì)「醉鵝娘」各項(xiàng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)起到輔助作用，通過(guò)基礎(chǔ)知識(shí)的科普樹(shù)立“專家感”，用社群營(yíng)造葡萄酒主題的社交氛圍，最終帶動(dòng)整體項(xiàng)目的前進(jìn)。
【跟鵝扒】包含「醉鵝娘」對(duì)于行業(yè)內(nèi)幕的一些揭秘，幫助粉絲在選酒方面“排雷”；
另外還在這個(gè)欄目提供了“經(jīng)銷(xiāo)商合伙人征集”的活動(dòng)，并承諾如果發(fā)生滯銷(xiāo)，在不影響二次銷(xiāo)售的情況下，允許合伙人全額退貨，展示了「醉鵝娘」對(duì)自身產(chǎn)品的自信，同時(shí)也為自己的電商業(yè)務(wù)拓展范圍
多平臺(tái)混圈
除了公眾號(hào)，醉鵝娘同時(shí)還在其他平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，例如微博、抖音、小紅書(shū)等等。
【微博】目前有 100W+ 粉絲，主要展示的內(nèi)容，包含醉鵝娘的一些生活日常，比如參加了一些什么活動(dòng)、最近平臺(tái)有什么更新等等，同時(shí)還會(huì)同步一些關(guān)于葡萄酒的小知識(shí)的短視頻；
早期微信公眾號(hào)還沒(méi)火起來(lái)的時(shí)候，微博是醉鵝娘個(gè)人 IP 塑造的主要陣地，現(xiàn)在成了一個(gè)拉近與粉絲之間距離的平臺(tái)；
關(guān)于微博上的一些個(gè)人榮譽(yù)，「醉鵝娘」曾于 2015 年獲得微博十大視頻博主稱號(hào)；2016 年被評(píng)為“微博 2016 十大影響力美食大 V”……
【抖音】是從今年 7 月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的，主要內(nèi)容包含葡萄酒的一些知識(shí)點(diǎn)，以及餐桌文化上的一些禮儀小貼士，主打輕松搞笑風(fēng)格；
由于「醉鵝娘」這個(gè) IP，早期靠的就是短視頻火起來(lái)的，因此對(duì)于新平臺(tái)“抖音”的適應(yīng)難度不大，加上有公眾號(hào)渠道的引流，以及「醉鵝娘」本身形象就很符合抖音用戶喜歡看漂亮小姐姐或者帥氣小哥哥的心理（PS：鵝娘小姐姐的顏和身材真的沒(méi)話說(shuō)……），不到 3 個(gè)月，目前粉絲數(shù)量已經(jīng)積攢到了 190W+。
內(nèi)容特點(diǎn)
目前，「醉鵝娘」這個(gè) IP，已經(jīng)成為各大新媒體平臺(tái)上，在葡萄酒領(lǐng)域最具影響力的大 V，這得益于其內(nèi)容的“深得人心”，還有她通過(guò)各種方式不斷緩緩加強(qiáng)的“公信力”。
無(wú)論是在哪個(gè)平臺(tái)上做內(nèi)容，「醉鵝娘」一直在做的，都是圍繞著自己早先確定下來(lái)的定位，“用所有人都聽(tīng)得懂的方式講紅酒”，也就是用真正生動(dòng)、說(shuō)人話的方式，將晦澀難懂的葡萄酒知識(shí)給講出來(lái)。
這么做的意義在于，拉近了葡萄酒這個(gè)本來(lái)看似“高高在上”的品類(lèi)與消費(fèi)者之間的距離，譬如那些用專業(yè)術(shù)語(yǔ)形容的關(guān)于酒的風(fēng)味，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，都是不直觀且沒(méi)有任何參考價(jià)值的。
“消費(fèi)者真正關(guān)心的是這酒酸不酸，濃不濃？以及一些十分簡(jiǎn)單的東西。
我當(dāng)時(shí)就特別想找到一種視覺(jué)語(yǔ)言去詮釋，去研發(fā)一套把葡萄酒“化整為零”的語(yǔ)言。所以我一直是帶著這樣的心態(tài)去學(xué)習(xí)葡萄酒的?！?/p>
「醉鵝娘」的內(nèi)容發(fā)展，說(shuō)明了內(nèi)容創(chuàng)作上一個(gè)重要的點(diǎn)，首先應(yīng)該遵循寫(xiě)“讀者看得懂的”，后來(lái)才有可能升級(jí)為“讀者感興趣的”，再逐漸把傳播開(kāi)來(lái)成為爆款，它們是一個(gè)升級(jí)、并且需要逐步走通的過(guò)程。
與此同時(shí)，「醉鵝娘」在商業(yè)模式路子上的選擇，也有點(diǎn)對(duì)標(biāo)「羅輯思維」，企圖成為吃喝界的「羅輯思維」。
什么意思呢？例如「羅輯思維」把自己做成了一個(gè)非常有公信力的圖書(shū)電商平臺(tái)，成為該垂直領(lǐng)域的一個(gè)標(biāo)桿，大家一致認(rèn)同“只要是‘羅輯思維’推薦的圖書(shū)，就一定是好書(shū)”；
對(duì)應(yīng)的，「醉鵝娘」想成為吃喝界「羅輯思維」，也就意味著她需要確保自己的內(nèi)容，同樣具備“公信力”，讓別人一看到是“「醉鵝娘」推薦”的，就毫不猶豫地買(mǎi)了，具體體現(xiàn)在內(nèi)容的創(chuàng)作上需要注意的點(diǎn)：
“就是你要想讓別人 follow 你，你一定要比別人高，但是你高的方式不是要通過(guò)端著，而是你讓別人感覺(jué)到你在蹲著。你要讓別人覺(jué)得你在把他當(dāng)成一個(gè)聰明人，但是你要用他懂的'聰明人'的語(yǔ)言去跟他講話，這種感覺(jué)十分重要?！?/p>
這么說(shuō)來(lái)，還挺有意思的，所謂的“公信力”，其實(shí)本質(zhì)上就是在某個(gè)領(lǐng)域中去樹(shù)立一定的“權(quán)威感”；
王勝寒是因?yàn)椤胺礄?quán)威”而想把葡萄酒拉下世俗“高雅的圣殿”，現(xiàn)在又希望自己能成為葡萄酒界的“權(quán)威”，其中的關(guān)系，值得一品。
04 變現(xiàn)
目前「醉鵝娘」的變現(xiàn)來(lái)源，主要有三大塊，分別為線上的電商、廣告，以及線下開(kāi)店（酒吧）的方式。
電商變現(xiàn)
電商，在「醉鵝娘」的變現(xiàn)版圖中，占據(jù)極大的一部分，目前使用的平臺(tái)除了微信上的線上店鋪「醉鵝娘精選」：
另外還入駐了天貓平臺(tái)：
抖音平臺(tái)上也開(kāi)了相關(guān)的商品櫥窗：
其中的【每月訂購(gòu)】是企鵝團(tuán)的核心特色產(chǎn)品，堪稱國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，消費(fèi)者提前付款買(mǎi)下套餐，之后每月會(huì)直接收到一瓶由「醉鵝娘」官方推薦的葡萄酒，均價(jià)一般低于該酒品在市場(chǎng)上的單價(jià)，類(lèi)似福袋的模式。
套餐以半年為最小單位，分紅/白酒選項(xiàng)：
套餐的價(jià)位分梯度設(shè)置了兩個(gè)，分別為<企鵝團(tuán) 200>和<企鵝團(tuán) 2000>，區(qū)別在收到的酒品價(jià)值，相當(dāng)于對(duì)應(yīng)每月的花費(fèi)是 200 元/月、或 2000 元/月。
訂購(gòu)套餐，除了每個(gè)月能收到不重復(fù)的酒品，同時(shí)還能成為會(huì)員，享有會(huì)員的權(quán)益，另外還能額外獲得相關(guān)的葡萄酒禮品、語(yǔ)音小冊(cè)子、月酒地圖、插畫(huà)等等；其中會(huì)員的權(quán)益包含享有其他單品會(huì)員價(jià)、閃購(gòu)優(yōu)惠、線下酒局門(mén)票優(yōu)惠等各類(lèi)福利，目前會(huì)員體系也在逐漸完善之中。
企鵝團(tuán)商城上線 6 個(gè)月，紅酒客單單價(jià)達(dá)到 2000 元以上，月?tīng)I(yíng)業(yè)額達(dá)到 100 萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)最大的葡萄酒每月訂購(gòu)電商。
關(guān)于為什么會(huì)在電商方面設(shè)置【每月訂購(gòu)】這個(gè)模塊，王勝寒在一次采訪中給出了答案：
“200 塊是精品葡萄酒的一個(gè)地平線，但是我們發(fā)現(xiàn)電商那里一兩百塊價(jià)位的酒品質(zhì)都很差，于是我們決定自己來(lái)做；
我們一直在做的一個(gè)葡萄酒的每月訂購(gòu)，就是會(huì)員加入我們以后，我們會(huì)幫你挑一瓶 200 塊價(jià)位的檔里頭最優(yōu)秀的一瓶酒，然后寄給你，讓你一年里面喝遍世界不同的知名產(chǎn)區(qū)，打開(kāi)你葡萄酒的視野?！?/p>
乍一看似乎很貼心，其實(shí)這個(gè)模塊的設(shè)置，還蠻“心機(jī)”的。
1、首先由于目標(biāo)用戶以“小白”用戶為主，這種福袋的模式，有個(gè)好處是消費(fèi)者“不用費(fèi)腦”選品，即降低了用戶思考的時(shí)間與決策的成本，讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生好感（當(dāng)然前提是產(chǎn)品還不錯(cuò)），甚至?xí)a(chǎn)生依賴的情緒；
2、營(yíng)造出“物超所值”的氛圍，從而鼓勵(lì)用戶多嘗試，相當(dāng)于是一個(gè)“誘餌”，并且多嘗試還有一個(gè)好處就是，很有可能促進(jìn)復(fù)購(gòu)，用戶可能只要買(mǎi)一次訂購(gòu)套餐，之后就認(rèn)準(zhǔn)了某個(gè)牌子的酒一直重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；
3、提高消費(fèi)者“容錯(cuò)率”，雖然官方會(huì)盡量選擇優(yōu)質(zhì)的酒品，但是難逃“蘿卜青菜各有所愛(ài)”的現(xiàn)實(shí)，可能那款酒本身確實(shí)是佳品，但是由于個(gè)人口味的原因就是不喜歡；
那這種“福袋”訂購(gòu)的模式，一次訂購(gòu)，用戶可以收到至少 6 瓶酒，可能收到了一瓶不合口味的酒會(huì)覺(jué)得“不爽”，但是錢(qián)都花了，其他不嘗試一下豈不是更虧？
抱著這種心態(tài)，大多數(shù)用戶會(huì)把這至少 6 瓶酒都嘗一遍，一般情況下，除非這個(gè)用戶真的就是不適合酒這種品類(lèi)，不然總有可能找到一款 ta 適合的酒品。
在選品上，「醉鵝娘」早期主推的標(biāo)準(zhǔn)是“高性價(jià)比”，這點(diǎn)與他早期確定的目標(biāo)用戶群體的特點(diǎn)有關(guān)，多為剛出社會(huì)的 20+ 歲城市白領(lǐng)用戶，他們的消費(fèi)能力在這個(gè)階段確實(shí)相對(duì)有限；
但同時(shí)有一點(diǎn)需要注意的是，他們的消費(fèi)潛力同時(shí)也是不容小覷的，經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的成長(zhǎng)，這部分群體的消費(fèi)能力大多有了提升；
這也是「醉鵝娘」團(tuán)隊(duì)目前有在關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，在「醉鵝娘」的商品櫥窗上，多了一些相對(duì)高客單價(jià)的酒品。
截止目前，企鵝團(tuán)的付費(fèi)會(huì)員人數(shù)超過(guò) 1 萬(wàn)人次，另外通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，「醉鵝娘」似乎開(kāi)始在著手完善起自己的會(huì)員體系，具體怎么實(shí)施可以留意下他們后續(xù)的行動(dòng)。
熱衷跨界
和大多數(shù)自媒體做號(hào)變現(xiàn)的路數(shù)相似，「醉鵝娘」也會(huì)通過(guò)接廣告進(jìn)行變現(xiàn)，比較特別的一點(diǎn)，是「醉鵝娘」還蠻熱衷于跨界的，比如會(huì)接一些口紅、咖啡等產(chǎn)品的廣告或者跨界合作。
展示的內(nèi)容也蠻有亮點(diǎn)，并且有趣，如將紅酒的顏色和口紅色號(hào)聯(lián)系起來(lái)：
吐槽工作日常，黑自家員工“醉得像鵝”，帶出跨界新品：
類(lèi)似的例子還有很多。
線上到線下：酒吧
「醉鵝娘」從去年 8 月開(kāi)始，正式宣布拓展線下店的產(chǎn)業(yè)，在北京開(kāi)了第一家酒吧。
除了北京，今年也在上海開(kāi)了一家：
酒吧選取的定位是“紅酒商店+紅酒吧”，除了日常經(jīng)營(yíng)提供相關(guān)產(chǎn)品外，還會(huì)不定期舉辦各種酒類(lèi)的 Party 等等。
從線上到線下，「醉鵝娘」的商業(yè)版圖逐步趨于完整，從首先通過(guò)在線上創(chuàng)作內(nèi)容增加公信度和粘性、培養(yǎng)忠實(shí)用戶、積累流量，再主要通過(guò)電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；
近期線下店的開(kāi)啟，在一定程度上擴(kuò)大了「醉鵝娘」品牌在葡萄酒領(lǐng)域的影響力，同時(shí)打通了多渠道的運(yùn)營(yíng)模式，「醉鵝娘」不再只是那個(gè)靠短視頻火起來(lái)的“網(wǎng)紅”了。
05 最后說(shuō)幾句
從「紐約留學(xué)女」到「醉鵝娘」，王勝寒的成功給我留下最深印象的，是她對(duì)于自身各方面的定位精準(zhǔn)，以及在發(fā)展過(guò)程中順應(yīng)時(shí)勢(shì)變化的敏感度。
一般賣(mài)貨講求什么？要么是獲取少而精的高客單，要么是多而全的低客單，無(wú)論選取哪一個(gè)，最終結(jié)果都是為了獲取更多盈收。
「醉鵝娘」從自身實(shí)際情況出發(fā)，選擇了最適合自己的后者，用戶定位于需要花時(shí)間培養(yǎng)習(xí)慣，但是卻數(shù)量巨大的“小白”用戶；
再對(duì)應(yīng)提供“通俗易懂”的內(nèi)容，以及匹配他們消費(fèi)能力的相對(duì)低客單價(jià)的產(chǎn)品；
在堅(jiān)持原來(lái)定位的基礎(chǔ)上，一方面繼續(xù)吸引新的一批年輕用戶；同時(shí)又不會(huì)一成不變，能夠意識(shí)到自身那批“老用戶”的成長(zhǎng)，適當(dāng)?shù)靥峁┮恍└呖蛦蝺r(jià)格的產(chǎn)品。
「醉鵝娘」，這個(gè)“網(wǎng)紅”真的不簡(jiǎn)單。
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