淺談?dòng)脩暨\(yùn)營中的用戶分層
今天和大家來聊下用戶運(yùn)營的核心：用戶運(yùn)營中的用戶分層策略。本質(zhì)上，其實(shí)是一種類似于價(jià)格歧視的策略，針對(duì)不同的用戶采取不同的策略，最終達(dá)到提升用戶價(jià)值，提升用戶ARPU值的作用。這也就是為什么在不同的手機(jī)和賬號(hào)下看到的商品價(jià)格是不一樣的原因，大數(shù)據(jù)殺熟就是這么來的！作為一個(gè)忠實(shí)的老顧客而言
之前和大家聊過用戶運(yùn)營的那些事情，用戶運(yùn)營到底是什么？今天和大家來聊下用戶運(yùn)營的核心：用戶運(yùn)營中的用戶分層策略。本質(zhì)上，其實(shí)是一種類似于價(jià)格歧視的策略，針對(duì)不同的用戶采取不同的策略，最終達(dá)到提升用戶價(jià)值，提升用戶ARPU值的作用。
這也就是為什么在不同的手機(jī)和賬號(hào)下看到的商品價(jià)格是不一樣的原因，大數(shù)據(jù)殺熟就是這么來的！作為一個(gè)忠實(shí)的老顧客而言，產(chǎn)品內(nèi)沒有必要再給你推送更多的優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品，這樣可能反而會(huì)降低用戶價(jià)值，所以對(duì)于老顧客而言，用戶運(yùn)營的核心就是需要想辦法讓老用戶多買，多消費(fèi)，這樣才能為產(chǎn)品貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。
今天我們就來簡單聊下針對(duì)大規(guī)模用戶運(yùn)營中的用戶分層這件事情。用戶分層只是精細(xì)化運(yùn)營最基礎(chǔ)的一步也是最重要的一步，分層之后根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)變化不斷進(jìn)行策略的調(diào)整，最終形成一套數(shù)據(jù)分發(fā)的邏輯才是核心。
我們看到的不同用戶的價(jià)格歧視，用戶的等級(jí)甚至是積分，都屬于用戶分層的不同表現(xiàn)形式。
用戶分級(jí)和用戶畫像息息相關(guān)，根據(jù)用戶的基礎(chǔ)屬性，用戶行為屬性，用戶消費(fèi)特征，用戶生命周期等特征進(jìn)行用戶分層分級(jí)。
比如，針對(duì)微博的用戶，大致可分為內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者。而在內(nèi)容生產(chǎn)者里邊又分為各領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，在專業(yè)生產(chǎn)者里邊有根據(jù)粉絲的數(shù)量進(jìn)行劃分，比如5W粉絲以下的內(nèi)容生產(chǎn)者稱作F1，5W-10W粉絲的內(nèi)容生產(chǎn)者稱作F2，根據(jù)用戶的等級(jí)采取定制化的運(yùn)營措施，包括但不限于資源扶持，曝光推薦，活動(dòng)曝光等，為他們制定一個(gè)成長計(jì)劃，最終達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)和需求相結(jié)合的目的，促成整個(gè)平臺(tái)的健康發(fā)展。
而針對(duì)內(nèi)容消費(fèi)者，每個(gè)用戶都會(huì)有自己的專屬標(biāo)簽，根據(jù)用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣推薦內(nèi)容，甚至還會(huì)主動(dòng)給用戶PUSH內(nèi)容，讓用戶不斷地在平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容。
而在一些內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，可能是根據(jù)用戶是否有消費(fèi)行為，單次消費(fèi)金額是多少來進(jìn)行用戶分層分級(jí)，最終目的是讓沒有消費(fèi)行為的用戶產(chǎn)生消費(fèi)，讓已經(jīng)有消費(fèi)行為的用戶多消費(fèi)。
這也是為什么現(xiàn)在拼多多會(huì)用百億補(bǔ)貼這樣的方式來獲取用戶的原因。只要用戶有了第一次消費(fèi)，就能夠多獲取到一次的用戶數(shù)據(jù)，就有持續(xù)產(chǎn)生消費(fèi)的可能性，前期的補(bǔ)貼成本就完全能在后期的持續(xù)消費(fèi)中持平。如果前期的一個(gè)用戶轉(zhuǎn)化成本是100元，那么如果未來用戶能夠持續(xù)在平臺(tái)產(chǎn)生消費(fèi)，并成為平臺(tái)的忠實(shí)用戶，那么前期的這部分用戶轉(zhuǎn)化成本可以很容易拉平。
前面提及到可根據(jù)用戶一系列的特征來進(jìn)行用戶分層，但是這塊對(duì)于數(shù)據(jù)的要求也極為嚴(yán)苛，可能也只有一些大的互聯(lián)網(wǎng)公司，擁有海量的用戶數(shù)據(jù)才能將用戶的全部畫像表現(xiàn)出來。
對(duì)于一般的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，根據(jù)用戶的行為軌跡和消費(fèi)特征來進(jìn)行用戶分層，是最粗糙的用戶分層。用戶的性別，年齡，甚至是地區(qū)可能不容易獲得，但是只要用戶在產(chǎn)品內(nèi)留下過足跡，那么我們就可以根據(jù)用戶的行為軌跡來進(jìn)行用戶分層的劃分。
按照用戶的登錄，打開，瀏覽，瀏覽時(shí)長，消費(fèi)等行為，我們可以將用戶簡單地分為4大類：
第一類：高活躍高消費(fèi)人群，這類用戶是產(chǎn)品的忠誠用戶，愿意為產(chǎn)品付出時(shí)間和金錢，需要更好地服務(wù)好這批用戶。把20%的高活躍高消費(fèi)人群服務(wù)好，可能會(huì)創(chuàng)造產(chǎn)品80%的收益，甚至是更多！
第二類：高活躍低消費(fèi)人群，這部分用戶雖然消費(fèi)能力不強(qiáng)，但是為產(chǎn)品提供的活躍度高。雖然不能直接轉(zhuǎn)化，但是如果能用這些用戶的擴(kuò)散能力增加產(chǎn)品的拉新，利用這些用戶的裂變能力來為產(chǎn)品帶來曝光和新用戶。那么這些用戶的價(jià)值也會(huì)得到體現(xiàn)。每一類用戶都有它的價(jià)值，只需要利用運(yùn)營策略和產(chǎn)品機(jī)制將用戶的價(jià)值發(fā)揮到極致。
第3類：低活躍高消費(fèi)人群，這類用戶雖然消費(fèi)能力強(qiáng)，但是對(duì)于產(chǎn)品的要求也更嚴(yán)格，對(duì)于產(chǎn)品的忠誠度不高。在多個(gè)產(chǎn)品之間尋找自己想要的東西。
第4類：低活躍低消費(fèi)人群，這部分人群消費(fèi)能力弱，而且也不活躍。所以對(duì)于這部分人群最重要的是先通過運(yùn)營策略提升其中的一個(gè)指標(biāo)，再逐漸進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
用戶分層之后，接著就應(yīng)該確定對(duì)于每一類用戶的運(yùn)營策略，通過每一類人群的具體運(yùn)營措施去針對(duì)性地去進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
用戶分層分級(jí)確定好就是根據(jù)不同用戶的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式，結(jié)合不同的資源位，將產(chǎn)品推送給用戶。
這里邊有兩種推送邏輯，第一是通過用戶分層結(jié)合資源位，運(yùn)營主動(dòng)去配置資源位來進(jìn)行分發(fā)的用戶運(yùn)營邏輯，這種是屬于大多數(shù)公司常規(guī)的做法。但是也會(huì)出現(xiàn)一些問題，也就是用戶量級(jí)大了之后，劃分的用戶集也越來越多，這個(gè)時(shí)候如果都需要運(yùn)營去進(jìn)行配置，工作量會(huì)很大，而且有時(shí)候可能剛好會(huì)錯(cuò)過時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
這個(gè)時(shí)候就需要數(shù)據(jù)分發(fā)的邏輯去進(jìn)行。通過用戶行為的變化，用戶會(huì)主動(dòng)劃分到不同的用戶集去，再在線上寫好策略，通過不同的運(yùn)營策略去轉(zhuǎn)化用戶，這樣一來，既能夠節(jié)約人力，而且能夠提供流量的利用效率。
最典型的就是淘寶里邊猜你喜歡的數(shù)據(jù)分發(fā)邏輯，淘寶會(huì)通過用戶行為以及搜索記錄的變化，定制化地給每個(gè)人推送需要的商品，這也是為什么是逛淘寶的愿意。因?yàn)檫@里邊的邏輯都藏著大數(shù)據(jù)對(duì)每一個(gè)用戶的行為定位，可能比你的親媽都還了解你！
不管是主動(dòng)配置的用戶分層的運(yùn)營策略，還是數(shù)據(jù)分發(fā)的運(yùn)營策略，最終都需要回到數(shù)據(jù)。從數(shù)據(jù)中找到運(yùn)營策略的出發(fā)點(diǎn)，最終也需要回到數(shù)據(jù)中去驗(yàn)證運(yùn)營策略的正確性。通過每期的數(shù)據(jù)變化反推出運(yùn)營策略，在根據(jù)數(shù)據(jù)的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整。
做用戶運(yùn)營，一定要先針對(duì)已有的用戶按照某個(gè)或者某幾個(gè)屬性進(jìn)行分層，再針對(duì)每一類用戶的表現(xiàn)去進(jìn)行用戶的最終轉(zhuǎn)化，已達(dá)到提升用戶ARPU值的作用。
薇婭的私欲流量就在利用用戶分層這種模式去運(yùn)營。薇婭會(huì)將粉絲按照淘寶直播等級(jí)排序，將不同等級(jí)的粉絲導(dǎo)流到不同的社群中，比如“薇婭的女人”群要求至少是鉆粉或者摯愛粉。這些粉絲自身對(duì)薇婭的直播就有一定粘性，而且也會(huì)是將來直播中最有貢獻(xiàn)力的精準(zhǔn)群體。
最用戶運(yùn)營最基礎(chǔ)的是用戶分層，最難的也是通過用戶分層的策略為每部分用戶制定對(duì)應(yīng)的用戶策略，制定專屬每個(gè)用戶層的成長體系，讓用戶的價(jià)值得到充分的體現(xiàn)。
文章來源：公眾號(hào)：運(yùn)營汪成長日記；作者：婷婷。
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