我用有贊做私域，1周拉新超過(guò)去1年、單場(chǎng)活動(dòng)賣50萬(wàn)，TA做對(duì)了什么（一周拉新5千人，根據(jù)私域價(jià)值模型如何幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率）
在 2023 年，商家該如何做好私域使得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？又該如何有效控制成本，提高私域運(yùn)營(yíng)效率？有哪些可行的方法和案例值得借鑒參考？今天，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系到了線上線下全渠道商城服務(wù)商「有贊」及本土烘焙品牌「黛慕 DEMO」私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人廖明理，一起聊聊 2023 年的私域還能怎么做。
過(guò)去三年里，私域迎來(lái)了迅猛的發(fā)展：2020 年私域元年，很多商家開(kāi)始做私域；2021 年私域基建年，私域迅速發(fā)展；到 2022年，私域進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。
到了今年，各行各業(yè)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，更是使得不少商家重新燃起了對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的熱情，不少人都希望在今年通過(guò)私域撬動(dòng)業(yè)績(jī)提升。
盡管市場(chǎng)環(huán)境普遍樂(lè)觀，但有不少商家也顯得很擔(dān)憂，是否在私域上投入成本，卻換不回該有的回報(bào)。
那么，在 2023 年，商家該如何做好私域使得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？又該如何有效控制成本，提高私域運(yùn)營(yíng)效率？有哪些可行的方法和案例值得借鑒參考？
今天，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系到了線上線下全渠道商城服務(wù)商「有贊」及本土烘焙品牌「黛慕 DEMO」私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人廖明理，一起聊聊 2023 年的私域還能怎么做。
01
2023 年私域再升級(jí)，有哪些新打法？
運(yùn)營(yíng)社今年在研究各行各業(yè)品牌商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這些痛點(diǎn)，特別是零售消費(fèi)行業(yè)：
首先，有的品牌商家在平臺(tái)上做內(nèi)容，有一定的流量但沒(méi)有銷量，內(nèi)容變現(xiàn)難；
其次，有些 DTC 品牌私域鏈路搭建不完善，缺少系統(tǒng)性概念，導(dǎo)致無(wú)法有效觸達(dá)客戶，并深入挖掘客戶價(jià)值；
再次，線下零售門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型不全面，由于商家無(wú)法進(jìn)行線上線下有效聯(lián)動(dòng)，線上線下的運(yùn)營(yíng)成“割裂”狀態(tài)。
其實(shí)無(wú)論是哪一類客群或者哪個(gè)行業(yè)，私域想要提效，都應(yīng)該回歸到“商業(yè)增長(zhǎng)”的本質(zhì)——客戶的價(jià)值。
而有贊從“人”的角度出發(fā)，歸納出了一套私域經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐模型。其核心工作則分為四步：連接客戶、觸達(dá)客戶、轉(zhuǎn)化客戶，以及最終培養(yǎng)成忠誠(chéng)客戶。
第一步，連接客戶過(guò)程中，商家需要基于微信觸點(diǎn)、門(mén)店觸點(diǎn)、平臺(tái)觸點(diǎn)、廣告觸點(diǎn)部署運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，并持續(xù)關(guān)注潛客數(shù)量、新客數(shù)量、老客數(shù)量和獲客成本等關(guān)鍵指標(biāo)。
第二步，觸達(dá)客戶過(guò)程中，商家需要通過(guò)微信生態(tài)內(nèi)的個(gè)人號(hào)、社群、公眾號(hào)、視頻號(hào)等場(chǎng)域和其他平臺(tái)的可與私域聯(lián)運(yùn)的觸點(diǎn)持續(xù)建設(shè)，提升有效觸點(diǎn)數(shù)量及其對(duì)應(yīng)的觸達(dá)成功率，降低客戶響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)和觸達(dá)成本。
第三步，轉(zhuǎn)化客戶過(guò)程中，商家需要厘清每次觸達(dá)背后的業(yè)務(wù)目標(biāo)，包括會(huì)員注冊(cè)、商城訂單、分銷裂變、直播帶貨都需要精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略支撐，最終才能實(shí)現(xiàn)對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化率的提升。
第四步，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶過(guò)程中，商家要通過(guò)創(chuàng)造個(gè)性化、超預(yù)期的體驗(yàn)和服務(wù)，才能使客戶成為品牌“忠粉”, 打造成超級(jí)客戶。并且需要通過(guò)針對(duì)老客戶的人群標(biāo)簽、會(huì)員權(quán)益、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、自動(dòng)化營(yíng)銷等關(guān)鍵動(dòng)作，發(fā)展更多的 KOC 客戶。
02
一周拉新5千人，根據(jù)私域價(jià)值模型
如何幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率？
了解到了私域運(yùn)營(yíng)解決方案及模型，那具體落到具體實(shí)踐中，有沒(méi)有可以借鑒的品牌案例呢？
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)了一家企業(yè)：這家南寧本土的烘培企業(yè)，2012 年起家于線上，2017 年第一家線下實(shí)體店開(kāi)業(yè)，2023 年拓展到 10 家線下門(mén)店的規(guī)模。
2022 年，這個(gè)品牌通過(guò)升級(jí)私域運(yùn)營(yíng)方案，運(yùn)用私域經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐模型，取得相當(dāng)好的效果：一周企微拉新四五千人，私域單場(chǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)化 50 W。
這個(gè)品牌“新”黑馬就是「黛慕 DEMO」 。
那么，黛慕是怎么做到的呢？運(yùn)營(yíng)社通過(guò)和「黛慕 DEMO」 運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人廖明理對(duì)話，總結(jié)了該品牌的私域運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)秘訣。
廖明理提到，成功的主要原因是將私域策略拆分為清晰可執(zhí)行的四步：建立品牌私域池、實(shí)現(xiàn)會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升核心業(yè)務(wù)交易貢獻(xiàn)、全渠道運(yùn)營(yíng)。
并通過(guò)建立核心目標(biāo)，使用適合的工具，一步步達(dá)成通過(guò)私域提高業(yè)績(jī)的目標(biāo)。
廖明理最后總結(jié)私域運(yùn)營(yíng)的心得：私域沒(méi)去做之前都是困難，去做的時(shí)候都是辦法。
1）全員共擔(dān)拉新指標(biāo)，會(huì)員數(shù)據(jù)及時(shí)反饋
首先是建立品牌私域池。把到店“流量”，轉(zhuǎn)化為企微“留量”，是每個(gè)經(jīng)營(yíng)私域的商家都知道要做的事情，但實(shí)際做起來(lái)，難度卻并不小。
在企微拉新的環(huán)節(jié)，黛慕定下了拉新率 30% 的指標(biāo)（拉新率=該門(mén)店企業(yè)微信拉新數(shù) / （該門(mén)店當(dāng)日開(kāi)單數(shù)-外賣訂單數(shù)）），據(jù)廖明理說(shuō)，這是有贊通過(guò)大數(shù)據(jù)建議的指標(biāo)，是一個(gè)可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作達(dá)到的通用型指標(biāo)。
但目標(biāo)定好后，有的門(mén)店積極性很高，迅速達(dá)標(biāo)，但是有的門(mén)店效果卻并不好。
對(duì)于拉新率不達(dá)標(biāo)的門(mén)店，黛慕進(jìn)行了兩個(gè)調(diào)整。
一是拆分指標(biāo)，讓全店共擔(dān)拉新指標(biāo)。第二是數(shù)據(jù)時(shí)時(shí)跟進(jìn)，每 2~3 個(gè)小時(shí)，店長(zhǎng)就可以通過(guò)手機(jī)的后臺(tái)去看一下今天加了多少好友，這個(gè)時(shí)段沒(méi)完成的話，就要迅速思考下個(gè)時(shí)段該如何調(diào)整。
此外，作為烘培店，免費(fèi)試吃也是拉新環(huán)節(jié)的重要「利益鉤子」。黛慕在試吃臺(tái)旁邊安排了專門(mén)的講解員，為顧客講解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、亮點(diǎn)，給顧客推薦更合適她口味的產(chǎn)品，最后引導(dǎo)顧客加企微。
同時(shí)，試吃臺(tái)可以作為流動(dòng)點(diǎn)位，在臨街或者商場(chǎng)主動(dòng)做一些營(yíng)銷動(dòng)作，獲得更多流量。
一個(gè)月下來(lái)黛慕，實(shí)現(xiàn)拉新 20451 位企業(yè)微信客戶，目標(biāo)完成率：123%，而后面每個(gè)月拉新率都超過(guò) 30%，有的甚至一度高達(dá) 50%。
2）打造家庭關(guān)系網(wǎng)，提高生日蛋糕購(gòu)物頻率
生日蛋糕是一個(gè)低頻消費(fèi)的種類，因?yàn)槊磕昝總€(gè)人生日就只有一次。如何提高生日蛋糕的復(fù)購(gòu)率，成為行業(yè)共同的難點(diǎn)。但黛慕卻通過(guò)打造家庭關(guān)系網(wǎng)，鎖定了一個(gè)家庭一年的蛋糕消費(fèi)，復(fù)購(gòu)率大大提升。
廖明理說(shuō)家庭關(guān)系網(wǎng)的打造是基于有贊給客戶打標(biāo)簽的功能，基于客戶的消費(fèi)頻次來(lái)去確定其家庭需求。
比如一位女性客戶在 3 月訂購(gòu)了一款兒童款的生日蛋糕，工具就會(huì)判斷這位女性客戶可能家里有一位小孩生日在三月。
通過(guò)這樣的標(biāo)簽工具，黛慕就可以更個(gè)性化地觸達(dá)顧客。讓顧客感受到精準(zhǔn)服務(wù)的驚喜，更愿意讓黛慕承包自己家全年的蛋糕。
此外，黛慕還借助有贊 CRM，將線上線下客戶的數(shù)據(jù)整合在一起，包括購(gòu)買記錄、購(gòu)買品類、消費(fèi)偏好等，并從中找到客戶分層的依據(jù)。
分層后，廖明理發(fā)現(xiàn)，黛慕的二十萬(wàn)客戶中，40% 的客戶停留在 100-399 元這一入門(mén)級(jí)的消費(fèi)檔位，而 15% 的高凈值和超高凈值客戶，消費(fèi)到了 1000～3000 元/年。
在厘清會(huì)員之后，黛慕就可更好進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷動(dòng)作，據(jù)統(tǒng)計(jì)，黛慕通過(guò)營(yíng)銷畫(huà)布工具，預(yù)計(jì)觸達(dá) 13 萬(wàn)+位會(huì)員，實(shí)際成功觸達(dá) 3.5 萬(wàn)位會(huì)員，帶來(lái) 1 萬(wàn)多位的支付人數(shù)與 50 萬(wàn)元支付金額 。
3）五倍消費(fèi)免單，充值金額單月翻了 5 倍
在烘培行業(yè)里，儲(chǔ)值卡是能夠提高復(fù)購(gòu)率的有效辦法，但是不少消費(fèi)者“聞儲(chǔ)值卡色變”。
很多消費(fèi)者都經(jīng)歷過(guò)儲(chǔ)值卡套路，如何讓消費(fèi)者愿意儲(chǔ)值，成為了黛慕一直思考的問(wèn)題。
經(jīng)思考，黛慕推出了一項(xiàng)“五倍充值免單”的活動(dòng)。什么意思呢？我們打個(gè)比方。假如消費(fèi)者想購(gòu)買某個(gè)蛋糕，只要充值這個(gè)產(chǎn)品五倍的金額，這個(gè)蛋糕立刻就免費(fèi)送給消費(fèi)者。
其它商家的充值活動(dòng)，往往充 200、300、500 元這樣固定的數(shù)額，然后送的東西要么就是送余額，要么送商家指定的單品。
而黛慕“五倍充值免單”活動(dòng)，則把充值的“動(dòng)機(jī)”交到了消費(fèi)者手里。消費(fèi)者有主動(dòng)權(quán)，也有選擇權(quán)，可以自由選擇充值所帶來(lái)的“優(yōu)惠”，也可以自由選擇充值的金額。消費(fèi)者更易于接受這樣的活動(dòng)形式。
最終活動(dòng)的效果非常顯著，一個(gè)月的時(shí)間里，黛慕充值總額翻了四五倍。
4）堅(jiān)持高端食材，深耕品牌形象優(yōu)勢(shì)
據(jù)廖明理介紹，黛慕的客單價(jià)在 55 元左右，甚至可能比外來(lái)的烘培大品牌更高。但即使這樣，在南寧這樣的二線城市，黛慕依舊擁有極強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
歸根其原因，是黛慕十多年來(lái)一直堅(jiān)持使用高端食材，形成了品牌形象優(yōu)勢(shì)。廖明理說(shuō)，黛慕的奶油一直堅(jiān)持用動(dòng)物奶油，黛慕水果也要求高等級(jí)、新鮮、當(dāng)季的食材，甚至為此專門(mén)組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，去把控食材的質(zhì)量。
換句話說(shuō)，黛慕是用產(chǎn)品的“里子”提高品牌的“面子”，在南寧，送黛慕的蛋糕，成為了一件非常有“面子”的事情。
升級(jí)私域運(yùn)營(yíng)方案后，黛慕入駐了包括抖音、小紅書(shū)在內(nèi)的幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)上，在這些平臺(tái)上，都有每天大量的粉絲為其打 CALL。
從口碑裂變，形成長(zhǎng)期忠誠(chéng)，最終也在在私域形成了良好的效果：
今年二月單月轉(zhuǎn)化 1000+ 位抖音客戶沉淀到私域內(nèi)，通過(guò)人群運(yùn)營(yíng)對(duì)對(duì)應(yīng)客戶進(jìn)行持續(xù)營(yíng)銷觸達(dá)，又轉(zhuǎn)化了 200+客戶在私域內(nèi)進(jìn)行交易，帶來(lái) 1.2 萬(wàn)的復(fù)購(gòu)銷售額，單月抖音運(yùn)營(yíng)成本降低 2000 元。
03
2022 年多個(gè)品牌私域爆發(fā)
有贊做對(duì)了什么？
像黛慕這樣獲得私域增長(zhǎng)的商家還有很多：
比如做健康食材的昀蓉時(shí)光。通過(guò)視頻號(hào)、群團(tuán)團(tuán)和小程序三架馬車的方式，培育了高價(jià)值的客戶，在全域客單價(jià)超過(guò) 2000 塊，高黏性的粉絲有六七萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò) 90%。
還有像是做卸妝油的逐本，有贊給其提供的私域策略是——強(qiáng)調(diào)芳療的體驗(yàn)，而不僅僅是做卸妝油的場(chǎng)景。逐本通過(guò)內(nèi)容型私域強(qiáng)調(diào)它的 SPA 價(jià)值和品牌芳療的理念，產(chǎn)品上也主要推“囤貨裝”。最終的結(jié)果是，公域到私域的加粉率從 2%提升到 17%，客單價(jià)提升了 4.6 倍。
不久前有贊，公布了 2022 年私域成績(jī)，表現(xiàn)亮眼：
2022 年有贊將他們的業(yè)務(wù)從“開(kāi)店?duì)I銷解決方案”全面向“私域運(yùn)營(yíng)解決方案”升級(jí)，升級(jí)了針對(duì)內(nèi)容變現(xiàn) 、品牌 DTC 、門(mén)店新零售三大類客群的私域運(yùn)營(yíng)解決方案。
有贊跳出了以私域商城生意為中心，通過(guò)產(chǎn)品配置幫助客戶完成私域商城的搭建和開(kāi)業(yè)營(yíng)銷的視角，轉(zhuǎn)向基于客戶的通盤(pán)業(yè)務(wù)規(guī)劃和分階段業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，梳理私域布局和策略重點(diǎn)，并提供適配的產(chǎn)品和服務(wù)組合。
有贊 COO 兼聯(lián)席總裁 LEO 提到：
做好私域，就是要以消費(fèi)者為中心，從連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)四個(gè)鏈路，在私域連接更多數(shù)字化的用戶、消費(fèi)者，提高觸達(dá)的成功率。
在每個(gè)地方每次觸達(dá)，要么做內(nèi)容、品牌的宣講，要么在做營(yíng)銷和交易的轉(zhuǎn)化，最終目標(biāo)是提高單用戶的全生命周期的價(jià)值。
所有的產(chǎn)品和服務(wù)，也都是為了幫助大家實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，完成這樣的運(yùn)營(yíng)鏈路。
有贊創(chuàng)始人 CEO 白鴉也說(shuō)：消費(fèi)需求變化就是機(jī)遇。
在私域業(yè)務(wù)上最重要的是“人”，最核心的是“價(jià)值創(chuàng)造”。只有真正理解了消費(fèi)者的需求，才能更好地服務(wù)好他們，讓他們感受到品牌的溫度。
04
結(jié)語(yǔ)
2023年是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的生機(jī)之年，而私域是撬動(dòng)增長(zhǎng)的有效工具。
有贊升級(jí)了私域運(yùn)營(yíng)解決方案，提出的私域經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐模型：私域經(jīng)濟(jì)的好壞，有三個(gè)重要的指標(biāo)——私域產(chǎn)權(quán)力，單客價(jià)制度和顧客推薦率。
而做好連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠(chéng)，商家就可以有效地提高私域的經(jīng)營(yíng)能力，擴(kuò)大“私域的三角面積”。
回歸生意的本質(zhì)，從經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)去提升生意認(rèn)知，這就是有贊私域經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐模型給我們帶來(lái)的最大啟示。
文章作者：張知白。
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